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2006年12月2-3日，2006 ONE SHOW清華美院青年創(chuàng)意營(yíng)workshop在清華美院進(jìn)行，視覺(jué)同盟采訪了奧美執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Dirk Eschenbacher先生：
記者：互動(dòng)廣告這一形式是否是一種發(fā)展的趨勢(shì)？
Dirk：對(duì)，它是越來(lái)越重要的一個(gè)形式�？蛻粢舶言絹�(lái)越多的錢花在網(wǎng)絡(luò)廣告上。三年前客戶在網(wǎng)絡(luò)廣告上花費(fèi)的資金只占整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷花費(fèi)的1%,現(xiàn)在已經(jīng)占到5%，而且還在增加。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始出現(xiàn)，比如病毒式營(yíng)銷，當(dāng)然最常見(jiàn)的還是廣告Banner了。
記者：互動(dòng)技術(shù)的改進(jìn)是否推動(dòng)了互動(dòng)廣告的發(fā)展？
Dirk：我想有一點(diǎn)點(diǎn)影響，但是技術(shù)不是最直接的因素。技術(shù)可能只是從專業(yè)的角度來(lái)影響廣告的制作層面。但是真正推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的還是網(wǎng)絡(luò)受眾的增加�，F(xiàn)在幾乎人人都上網(wǎng)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告才這么重要。
記者：就市場(chǎng)而言，您認(rèn)為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告和國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)廣告有什么區(qū)別嗎？
Dirk：區(qū)別很大。事實(shí)上很多美國(guó)人不看電視，他們會(huì)買一個(gè)機(jī)頂盒把自己想看的節(jié)目預(yù)錄下來(lái)，這樣一來(lái)電視廣告都被掠過(guò)了。一個(gè)普通的16歲孩子可能什么電視廣告都不看，他只關(guān)注游戲和網(wǎng)絡(luò)。所以美國(guó)的廣告商把更多的精力放在了數(shù)字媒體上，因此網(wǎng)絡(luò)廣告得以飛速發(fā)展。這些網(wǎng)絡(luò)廣告從結(jié)構(gòu)上講相對(duì)更加復(fù)雜精巧。然而中國(guó)完全不是這樣，電視依然是最具影響力的媒體，因此電視廣告是絕對(duì)的主流，這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)就不那么樂(lè)觀了。
記者：您覺(jué)得在網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)行業(yè)里，是創(chuàng)意重要還是經(jīng)驗(yàn)重要。
Dirk：我想還是創(chuàng)意最重要，一切都應(yīng)是創(chuàng)意先行，然后才是對(duì)它的實(shí)施和設(shè)計(jì)。后者會(huì)涉及到一些經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，但不如前者那么重要。但是我覺(jué)得搞網(wǎng)絡(luò)廣告的人最好還是要有一些廣告的背景經(jīng)驗(yàn)，這樣創(chuàng)意才能更加契合廣告行業(yè)，否則可能就僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)師了。
記者：您已經(jīng)不是頭一次參加OneShow的活動(dòng)了，那么您覺(jué)得從這幾屆比賽征集到的作品里，能看出整體的水平變化嗎？
Dirk：我是第三次參加了OneShow了。老實(shí)說(shuō)，水平的變化并不大。去年有一兩件作品可能比我今天看的都還要好。我的個(gè)人感覺(jué)是，廣告在大學(xué)校園內(nèi)的發(fā)展并不快。相反，很多自學(xué)的人反而進(jìn)步神速。也許是中國(guó)大學(xué)的教育體系還并不那么完善吧。我覺(jué)的學(xué)生們應(yīng)該學(xué)會(huì)自己去學(xué)習(xí)，不是學(xué)習(xí)一項(xiàng)技術(shù)，而是真正去理解一套思維方式。途徑有很多：網(wǎng)站，個(gè)人博客，一本好書，等等。
記者：中國(guó)的廣告教育是否存在一定的誤區(qū)？
Dirk：要搞廣告就必須明白廣告的第一出發(fā)點(diǎn)是什么——就是賣東西！但是很多廣告專業(yè)學(xué)生都不明白這一點(diǎn)，他們只注重設(shè)計(jì)，拿出來(lái)的廣告太設(shè)計(jì)化了。當(dāng)然，廣告的確涉及到很多技術(shù)和設(shè)計(jì)的層面，但其最終的目的僅僅是賣東西。
記者：最后想請(qǐng)您談?wù)劵?dòng)廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。
Dirk：就像我之前提到的，網(wǎng)絡(luò)廣告更加復(fù)雜和精巧，因?yàn)樗挥?8k的容量。設(shè)想一段電視廣告，最平常的也有30秒時(shí)間，傳統(tǒng)廣告所受的限制很小。而網(wǎng)絡(luò)廣告要在極小的空間內(nèi)傳達(dá)信息，這使得廣告人的工作變得更加復(fù)雜。決定電視廣告好壞的是資金投入的多少，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，唯一至關(guān)重要的就只有創(chuàng)意！
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